Hoe zijn de twee Nederlandse Twentisomings de toonaangevende disruptors van de kunstwereld geworden?

In 2017 gaf Christian Lloyd een TEDx-lezing over hoe hij hedendaagse kunst ontdekte door middel van rapmuziek voor een publiek van het Gordalt Institute in Londen. De 23-jarige legde uit dat opgroeien in het kleine Nederlandse stadje Almer J-Z-teksten en Kanye West-albumhoezen waren. Voordat Arte – De digitale site die hij in 2015 startte met zijn jeugdvriend Curtis Penning. Hij legde uit dat hun onderneming een applicatie was – het “Tinder-type voor kunst”, om contact te maken met en te kopen met hedendaagse kunstenaars – en de Instagram-pagina van “de kunst waar ze van houden”. Avant-Garde had toen een half miljoen volgers.

Dit gesprek markeerde een belangrijk moment voor jonge ondernemers. Een paar maanden geleden organiseerden ze het eerste offline evenement, een verkooptentoonstelling van beginnende kunstenaars, in Unit London Gallery. Kort daarna brachten de twee vrienden hun eerste limited editions online uit: twee glanzende, kleurrijke prints van een IJslandse abstracte schilder. Catherine Fredericks​ Voor 900 per stuk werden 140 prints als een nieuwe batch sneakers gedropt en binnen twee uur uitverkocht. Dit is een sterke openingswedstrijd in de poging van de twee: “Kunst is zo populair als muziek of zo wijdverbreid verzameld als mode.” Het was een beetje toevallig, zegt de 27-jarige Lloyd, nu honkbal-gesloten en met een normaal vertrouwen in de zoomlens. “De eerste artiest die we online ontmoetten, was Kathryn. Telkens wanneer we het werk van een artiest op Instagram plaatsen, sturen we ze een bericht en dat is wat een aantal relaties opbouwt. Dus toen we erover nadachten om te gaan printen, zijn we begonnen. ​

Nu is het maken van limited editions de belangrijkste focus van avant-gardekunst geworden. Tot op heden heeft het meer dan 80 exclusieve werken gepubliceerd. Het heeft meer dan 2,2 miljoen Instagram-volgers. Van de gebroeders Chapman en Mark Quinn tot de Chinese kunstenaar – het aantal medewerkers is toegenomen naarmate het aantal fans groeit. Kai Guo-kiang En een Amerikaanse ideoloog Jenny Holzer​ Maar wat is de balans voor zulke wereldberoemde artiesten? Terwijl wereldwijde verzamelaars en grote musea blijven zoeken naar hun werk, geven ze dan om online blootstelling? Erop wijzend dat 90 procent van de Avant-Garde’s volgelingen jonger is dan 35, zei Lloyd: “Ze houden van de interesse die we hebben, maar we brengen ook een nieuw publiek in de kunstwereld.” “Ze zijn de toekomst”, zegt de 25-jarige Penning.

Volgens Holzer creëert Een sculpturale versie De verkoop van zijn 25 glazen farmaceutische potten veranderde in een liefdadigheidsinstelling – elk gevuld met zakjes met condooms bedrukt met zijn kenmerkende “Truïsme” slogans – om geld in te zamelen voor het New York City AIDS Memorial. Het bood duizenden kijkers de kans om het verhaal van aids te vertellen door middel van een reeks opnames van Paul Theck in de jaren 70 en 90 en New Yorkse artiesten die in de jaren 80 aan een ziekte stierven. Darrell Ellis, Ann Voor de Instagram-pagina van Art​

Maar zakendoen heeft alles te maken met opties, tips en DM. Zowel Penning als Loughton zijn het erover eens dat de beste manier om kunst te ervaren persoonlijk is, terwijl Instagram-kunst toegankelijker wordt gemaakt voor degenen die geïntimideerd zijn door het galerijsysteem. In ‘normale tijden’ reizen de twee ‘bijna altijd’ – ze bezoeken ateliers van kunstenaars en vormen ‘echte, menselijke relaties’ met verzamelaars, galerieën en curatoren, net als de vrouw van architect Norman Foster, Elena Foster. Ontmoeting met Holzer.

Ongeveer 90 procent van de volgelingen van Avant-Garde is jonger dan 35 jaar

“De kunstwereld is uiteindelijk een relatiewereld, daarom hebben mensen lang gedacht dat het online verkopen van kunst niet werkt”, zegt Lloydon, die graag wil laten zien dat het het beste werkt wanneer de online en offline wereld zijn verbonden. In 2019 werkten ze samen met de in Los Angeles gevestigde kunstenaar Protin Gallery op print. Zach Harris​ Volgens Valentine Blandle, senior directeur van de galerie in New York, is het partnerschap geen brein. “Avant-garde volgt een sekte, vooral in heel Europa”, zegt hij. “Ze geven veel om hun uitgaven. Ze hebben een welverdiende reputatie voor ongebruikelijke en vlekkeloze uitgaven en unieke werken op papier.”

Tegenwoordig wordt de selectie van kunstenaars gedaan met curatoren zoals Larry Ossi-Mensa, medeoprichter van de joint venture die de Ghanese-Amerikaanse diversiteit promoot. Art Noir​ “We proberen selectief te zijn op basis van de artiesten waarmee we samenwerken”, zegt Lloydon. “Kunstenaars uit verschillende landen, verschillende continenten, verschillende leeftijden. Eerder dit jaar hebben we een release uitgebracht Thomas Sanchez, Een 72-jarige in Cuba geboren kunstenaar die in Costa Rica woont; De week daarop hebben we iets gedaan Zimbabwe Ndzube, Wie is 31 en komt uit Zuid-Afrika. ​

Jong talent aanmoedigen is iets dat ze zowel versies als meer pop-uptentoonstellingen willen creëren – dit, waardoor de Covit-19 kan worden bediend, die dit jaar in Florence en Hong Kong zal worden gepresenteerd. Loudon noemt het voorbeeld van een in Chicago geboren schilder die een onmiskenbare sensatie heeft in het zoeken naar de grote namen van morgen. Robert Nava​ “Toen we hem in 2017 leerden kennen, was hij nog vrachtwagenchauffeur. Nu wordt hij vertegenwoordigd door de basisgalerij. Als je een artiest waarin je echt gelooft als een grote ster ziet, is dat prima. “In de afgelopen twee jaar zijn de emotioneel onschuldige doeken van Nava gestegen van $ 10.000 tot 160.160.000 – en dit is een andere boodschap voor verzamelaars: niet alleen over volgers, maar ook over kwaliteit. “Het is natuurlijk subjectief, maar zo werkt het.”

Wat hun eigen financiële succes betreft, weigeren ze echter cijfers te geven. Lloyd zegt: “We doen het goed, maar het geld dat we verdienen, betalen we terug aan het bedrijf.” Avant-Garde heeft nu 15 fulltime medewerkers in dienst, voornamelijk gevestigd in Londen en onder leiding van de 33-jarige CEO Mustak Sony, die in 2018 bij het online muziekuitzendplatform Boiler Room kwam. Infection en de online eerste agenda hebben in ieder geval alleen maar bijgedragen aan de groei van het merk. Dit jaar brengt het drie keer meer edities uit dan in 2020, waaronder een sculptuur van een Japanse kunstenaar en skateboarder. Haroshi, In zwart of wit marmer (elk uitgebracht op 50 juni voor 10.000); En een autodidactische serie zachte sculpturen van een 28-jarige Jamaicaans-Canadese kunstenaar Toulouis In de herfst. Veel projecten in China met een sterke aanhang van Avant Arte staan ​​op het programma.

Bij dergelijke snelheden is de vraag naar sommige versies nu meer dan alleen distributie, en daar is een probleem mee: adidas Easy Sneakers of Dover Street Market-modedroppen worden doorverkocht door dezelfde scalperers die ze oorspronkelijk in de zak hebben gestopt. Toen Avant Arte 200 werken publiceerde van een Londense straatartiest Melk insect Online in januari waren ze binnen 30 seconden uitverkocht; 10 dagen na de lancering werd er een verkocht voor 99.999 op eBay, een snelle opslag van de oorspronkelijke prijs van 50.650.

Met dit in gedachten beheert Avant Arte het verkoopsysteem voor zijn verzamelsite en voor degenen die via e-mail hun eerste interesse tonen. “In de Jenny Holzer-editie bijvoorbeeld, zorgden we ervoor dat we alle kopers kenden, omdat ze niet wilde dat haar werken op veilingsites werden geladen”, zegt Sony. Dit betekent dat alle 25 versies zijn gereserveerd voordat ze worden gelanceerd. Voor sommige volgers is dit misschien niet in overeenstemming met het werkstatement van Avant-Garde: “Om kunst toegankelijker te maken.”

Het vinden van de balans is actief. “We hebben geleerd transparant te zijn”, zegt Lloydon, die toegeeft dat het verkeerd was om verkocht te worden voordat hij begon. “Dus nu, voor elke samenwerking, zullen we de mensen vertellen: ’80 procent van de verkopen zal worden gedaan via pre-orders en 20 procent zal naar de openbare uitgave gaan.’ We verkopen zeker niet alleen bewust aan dezelfde mensen, we hebben allemaal grotere ambities dan dat. ”Als erg populair zijn hun grootste probleem is, zitten ze op een goede plek.