Makers hebben alles wat ze winnen door in de wetenschap te geloven

Afgelopen vrijdag legde Wiig uit: Hij is meer sceptisch over het empirisme in zijn commentaar, waar hij de indruk wekt dat hij kritisch staat tegenover feiten, statistieken, optimalisatie, empirisme en Byron Sharp. Ik ben het 100 procent eens met Waage’s afkeer van gezichten, de beperkingen die bepalen hoe advertenties worden ontworpen, maar verder volgt hij ze niet helemaal. Het gebruik van empirisch bewijs bij het werken met een creatieve strategie helpt bij het creëren van een gedeeld begrip met de klant en biedt ondersteuning bij het nemen van beslissingen, evenals onderbuikgevoel en gezond verstand. Zo is analyse van drijfveren en barrières enigszins nutteloos als gevolgtrekking van hoe een advertentie concreet moet worden ontworpen, maar het kan goud waard zijn voor het maken van goede strategische keuzes.

Slimme en intelligente makers maken goede keuzes op basis van onderbuikgevoel, smaak en talent, maar ervaring kan betekenen dat creatievelingen geen veeleisende strategische keuzes hoeven te maken op basis van eenzaamheid. Je hoeft je niet af te vragen wat de realiteit is.

Bovendien leert empirisch bewijs ons dat de behoefte aan creativiteit groot is.

Tijdens het Cannes Lions Festival van dit jaar gaven drie van ’s werelds toonaangevende marketingexperts, Peter Field, Karen Nelson Field en Orlando Wood, de “Trubble Gubardi”-lezing waarin de drie belangrijkste redenen achter de afname van de reclame-effectiviteit wereldwijd werden behandeld. De belangrijkste redenen die ze aanwijzen zijn onjuiste investeringen, slechte statistieken en het feit dat veel advertenties onvergetelijk worden gemaakt.

Enkele hoogtepunten uit “Triple Jeopardy”:

Niet focussen op advertenties en kanalen die mentaal bereik opbouwen en reclame die wordt geproduceerd, is logischer dan voorheen en wordt daarom niet goed onthouden.

Van de 130.000 advertenties van 1.150 merken trok slechts 15 procent de aandacht van de ontvanger gedurende meer dan 2,5 seconden, wat het brein nodig heeft om een ​​bericht te onthouden.

Berichten worden meer rationeel dan emotioneel. De camera strijkt niet meer over het golvende landschap, maar zoomt in op het product, de muziek schakelt van toon naar ritmisch en de humor is vervangen door productinformatie.

Uit een uitgebreide Ipsos-analyse uit Noord-Amerika in 2020, waarin advertentieinteresse, afzender-ID en korte- en langetermijneffecten werden gemeten, bleek dat advertenties met drama, humor en conversatie, bij voorkeur in combinatie, veel beter presteerden. De advertenties met veel clips en constante voice-over waren verreweg de slechtste, sfeerfilms zoals die hier in Kampangi bijna wekelijks verschijnen. Goed nieuws voor wie gelooft in creatieve reclame.

Een van mijn geweldige rolmodellen is Alex Bogusky, voormalig creatief directeur en spiritueel leider bij Crispin Porter + Bogusky, het meest gewilde bureau onder vele makers over de hele wereld in de jaren 2000. In 2010 werd hij door Adweek uitgeroepen tot “Creative Director of the Decade” in de Verenigde Staten. In de podcast “The Woodshed” leer je zijn filosofie beter kennen. Hij houdt van merken met een logische kern en een emotionele verpakking. Hij heeft een hekel aan slechte gegevens, maar houdt van goede gegevens. Het houdt niet van de traditionele pre-testing voor commercials, waarbij je de animatie kunt testen of de films kunt afmaken op een testbord in een synthetische omgeving. Tv-advertenties daarentegen hebben de voorkeur om vooraf te testen met gesegmenteerde tests van verschillende formaten op een echt YouTube-publiek. Het aantal mensen dat op de knop voor overslaan drukt, kan een goede indicatie zijn van hoe betrokken een tv-advertentie is. Eerder had het CPB al in hele staten echte reclamecampagnes uitgeprobeerd, maar dat was erg duur. Tegenwoordig is een vergelijkbare pre-test voor iedereen beschikbaar, bijna gratis op internet. Bogusky gebruikt graag Google Adwords om advertentieteksten vooraf te testen en Google Display Ads om advertentieberichten vooraf te testen.

Dit zijn voorbeelden van hoe experimenteren en verbeteren een marketingmanager kan overtuigen om op zoek te gaan naar krachtige creatieve oplossingen. De chief marketing officer moet moedig blijven, maar het is belangrijk om te onthouden dat de klant veel overgebleven klanten heeft, zoals de CEO, de raad van bestuur, collega’s, handelaren, boeren en partners. Het is mogelijk om de risico’s enigszins te verkleinen. Een grote campagneflop betekent dat de chief marketing officer het risico loopt in de NAV-wachtrij te belanden.

Bogosky zegt dat ze in de jaren 2000 een zeer aantrekkelijke werkplek zijn geworden. “Iedereen” wilde bij het CPB werken en kreeg sollicitaties van over de hele wereld, maar velen hadden het verkeerde motief: ze wilden “toffe advertenties” maken. Bogosky huurde creatievelingen in die effectieve advertenties wilden maken, waarbij ze vaak ruwe diamanten vonden die niet bij de grote bureaus aan Madison Avenue werkten. Dan hoefden ze niet de tijd te nemen om identieke reclamebeelden die indruisen tegen de CPB-filosofie uit te bannen. We kookten ons eigen sap, zegt Bogusky in de podcast. Hij wijst erop dat veel van de successen van het CPB een eenvoudig onderliggend principe hebben: het zijn productaanbiedingen. Er was nauwelijks twijfel over wie het werd aangekondigd. Bogusky nodigt mensen uit die adverteren en die geen empirisch bewijs gebruiken voor medicijnmannen, zoals hij ooit deed. Toen Bogusky in 2018 terugkeerde, koos hij de titel van Chief Creative Officer en lanceerde het CPB geleidelijk aan Operation Gut+. Het onderbuikgevoel wordt dus ondersteund door de wetenschap. Twee gedachten tegelijk in mijn hoofd.

Simon Veksner, voormalig creatief directeur bij onder meer BBH London en DDB London, schreef in zijn boek How to Make it as a Creative Advertising dat degenen die niet slagen als creatievelingen in Londen degenen zijn die tegenspoed niet kunnen verdragen en het persoonlijk opvatten wanneer ideeën worden bekritiseerd of verwerpen. Degenen die slagen, zijn degenen die kalm blijven, luisteren en sterker terugkomen in de volgende presentatie. Veel mensen hebben een mening over reclame, daar moet je waarschijnlijk mee leven, maar empirisch bewijs kan creativiteit helpen beschermen en onnodige en vermoeiende discussies wegnemen. Creators kunnen het allemaal winnen door samen te werken met Experimental and Science. Dan hoef je geen beroemdheidsstatus te hebben om respect en invloed van klanten te krijgen. Creativiteit moet iets zijn waar klanten om vragen, niet iets waar ze je mee lastig moeten vallen en voor moeten vechten. Ervaring betekent dat de hele werkgroep dezelfde kant op gaat. Empiri vergroot de kans dat de Marketing Director in de managementgroep zit en niet in de NAV terechtkomt.